在家休息的时候，啃着鸭脖看视频是一件特别惬意的事情，辣的嘶哑咧嘴，却又欲罢不能，是卤味鸭货带给消费者的爽点。而周黑鸭、绝味等等品牌正是做这样的一门生意。不可否认，这是一门不会衰落的食品品类，但是如果企业对产品特性理解出现偏差，就会逐渐失去消费者。
周黑鸭近期发布2018年上半年中期业绩报告，虽然自营门店总数达1196间，比去年同期增长304家，但总销量18235吨，相比去年同期的19461吨，减少了1226吨；其营收15.97亿元，同比下降了1.3%；实现归属上市公司股东净利润3.32亿元，同比下降了17.3%。上半年周黑鸭的客单价还是上升的，说明客流量大幅下滑。
然而，对比周黑鸭的竞争对手，绝味在2018年上半年取得收入20.85亿，同比上涨12.6%；归母净利润 3.15亿，同比上涨32.6%。煌上煌2018年上半年实现营业收入10.33亿元，同比增长36.34%；净利润1.14亿元，同比增长42.39%。二者业绩均超出市场预期。
周黑鸭上市之初，我们也进行了研究。当时是担心鸭脖这个品类似乎有些不健康，不太符合健康消费的大趋势，担心品类会逐步衰退。将来的事情我们暂不可知，但至少目前看，周黑鸭的下滑跟品类无关，跟行业无关。
从事后的角度，我们理解，品类健康与否并不能完全决定其发展前景，还与其他生意特征有关，例如成瘾性、社交性、需求刚性等等。不太健康的双汇的火腿肠、方便面、可口可乐等品类总体上是衰退趋势，但香烟和白酒就没有。鸭脖有一定成瘾性，周黑鸭那种甜辣的味道有些让消费者欲罢不能，容易激起条件反射，让人想起来就流口水。再说又不是经常吃，所以很多人也不太在意健康与否。
周黑鸭2016年底才上市，不满两年。所以有人认为周黑鸭IPO有水份，业绩下滑是财务洗澡、挤水份。这也不是完全没道理，周黑鸭上市后的业绩确实没有上市前几年那么快速，而是略显疲态。有说法认为周黑鸭为提高单店收入数据故意隐藏线下门店。如果说线下门店真有造假，那么如何解释上半年电商收入也出现下滑呢？挤水分至少不能完全解释。
周黑鸭表示，收益下降主要是由于线上线下销售及营销资源的竞争不断加剧，以及该集团面临来自门店老化的压力，导致某些区域及部分门店客流量有所损失。通过对比竞争对手的情况，可以发现这些理由也靠不住。
那么，在行业仍在快速增长的同时，如何解释周黑鸭业绩的显著下滑？问题出在哪里？我们认为，对商业模式的错误定位，是周黑鸭衰退的主要原因。
周黑鸭一直不甘心做无差异化的鸭脖，而是想做鸭脖中的奢侈品，对标星巴克、爱马仕、苹果。
在2017年一次演讲中，周富裕说，“一个成功的企业，必须要有明确的发展愿景，今日新闻，周黑鸭的对标品牌是星巴克。”
2018年8月30日，周黑鸭2018中期业绩会上，周富裕表示，“吃货评价周黑鸭是鸭脖界的爱马仕，所以说周黑鸭拥有优质的消费者认知，周黑鸭的产品在行业中具有独特性，消费者一吃就知道是周黑鸭的口味。”
周富裕在一次给大学生的演讲中说：“我们要求在产品质量上下功夫。顾客满意不是因为便宜，用便宜这个词就有点侮辱尊贵的顾客。顾客绝对不是买便宜的，一个真正想买爱马仕的人不会在乎钱，只会在乎是真货还是假货。顾客利益最大化就是能让他们买到真正有价值的东西。”
周黑鸭的品牌理念是“会娱乐，更快乐”，不仅要给顾客体会到味觉上的享受，更要带来精神上的愉悦，从产品层面上升到精神层面。绝味的品牌定位着重于体现产品本身的特色与口感，突出“麻辣鲜香”和“够刺激”的味道。
中期业绩会上有人提到，广东人和香港人受不了辣味，公司能否增加微辣、不辣的品种，从而扩大客户面？周富裕表示，“乔布斯是我的偶像，我对他非常非常崇拜”。我们知道，乔布斯的苹果只给你一种选择，而不是像诺基亚一样“总有一款适合你”。
既然内心深处对标星巴克、爱马仕、苹果，就必然会对经营行为产生一系列影响。
首先是周黑鸭的产品很贵，2018上半年，客单价高达 65.83元，可以点两次外卖了，也可以吃一顿呷哺呷哺还剩下十几块钱（上半年呷哺的客单价为52.2元）。由于绝味的客户是加盟商，终端客户客单价未公布。笔者通过就近的外卖平台比较了周黑鸭和绝味鸭脖的价格，换算一下，绝味39.8每斤，周黑鸭54.7一斤，周黑鸭比绝味鸭脖贵了37.4%。消费者很容易感受到，周黑鸭是比其他鸭脖贵很多的。定位奢侈品，就会过于追求毛利率，财务短期是好看，但容易遭到竞争对手的狙击。
其次，周黑鸭的口味非常单一，基本上就是甜辣一种味道。周黑鸭的产品对很多人来说太辣了。绝味就有微辣、不辣、麻辣、重辣、甜辣各种口味。口味的单一毫无疑问会影响周黑鸭的客户群。要知道，苹果后来也推出了大屏幕手机、给低端客户的手机、不同颜色的手机、未来还有双卡的手机。
在门店布局上，周黑鸭策略性地将自营门店设于一二线交通枢纽和大型购物中心，例如机场、火车站及地铁站或交通枢纽邻近配套设施。截至2018年6月末，在近1200家门店中，361间为交通枢纽门店，而有关交通枢纽门店带来的收益合共占总收益约48.9%。门店的布局也能体现周黑鸭的“逼格”。
对鸭脖的理解也体现在对业绩下滑的解释上。“本集团面临来自门店老化的压力，某些区域及部分门店客流量有所流失”。未来的措施是，公司正在重新规划所有的流量入口，以改善产品和消费体验。业绩会上，周富裕说，“店面几年都没有翻新过”，“店面升级迫在眉睫”，“顾客体验感不够”，“对新的玩法反应速度不够”，在全渠道打通之后可以加快决策反应速度。
周黑鸭看来会在体验的道路上走得更远，追求更高的毛利，这只会让消费者更加远离。
为什么做不了鸭脖里的奢饰品呢
